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應(yīng)該如何尋找白酒品牌的核心價(jià)值？
作者：謝海 日期：2013-11-7 字體：[大] [中] [小]
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我在《針對(duì)某一種情緒來(lái)做整合》一文中說(shuō)：在食品業(yè)的宣傳中，廣告應(yīng)是重中之重。因?yàn)椋鯓油�，我想大家都清楚，無(wú)非是怎樣去尋找經(jīng)銷商，或者干脆就自己來(lái)。所以，剩下的就是怎樣來(lái)拉動(dòng)市場(chǎng)了。這篇文章雖然是我針對(duì)食品業(yè)寫的，不過(guò)我想應(yīng)該也適用白酒行業(yè)。
我們先來(lái)看看現(xiàn)今的白酒廣告都在做什么。
我在網(wǎng)上看到瑞獅廣告的一個(gè)90秒五糧液廣告創(chuàng)意，主題是：超越更高成就，金榜題名。創(chuàng)意要點(diǎn)是以男主角回答教授的提問(wèn)：在中國(guó)建最高的大樓隱射五糧液在白酒中的地位。整個(gè)創(chuàng)意從主角學(xué)生時(shí)代的畢業(yè)之作規(guī)劃世界最高大樓到幾十年后理想的實(shí)現(xiàn)向消費(fèi)者展示主角的奮斗歷程，向大家表達(dá)一個(gè)中國(guó)人的決心得以實(shí)現(xiàn)的過(guò)程。我想這樣的創(chuàng)意我們不能說(shuō)它不好，如果說(shuō)不好，只能是與產(chǎn)品本身的聯(lián)系不夠緊密。
五糧液在中國(guó)白酒行業(yè)的地位應(yīng)該與茅臺(tái)相當(dāng)，可是這是我們大家都知道的。我認(rèn)為要做五糧液的廣告就要告訴消費(fèi)者它與國(guó)內(nèi)的茅臺(tái)，國(guó)外伏特加的區(qū)別，因?yàn)檫@些品牌的白酒至少在價(jià)位上是差不多的，所以與五糧液的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的品牌應(yīng)該是這些。而這個(gè)廣告顯然沒(méi)有告訴消費(fèi)者為什么要選擇喝五糧液的理由。可是這樣的廣告創(chuàng)意為什么還被許多其他的白酒品牌采納？比如：劍南春的價(jià)值典范；國(guó)酒茅臺(tái)；白酒典范，國(guó)窖1573；水井坊，中國(guó)白酒第一坊等。從這里我們可以看到廣告人創(chuàng)意思路的枯竭。
其實(shí)能夠看到這個(gè)問(wèn)題的不僅僅只是我，比如瀘州老窖至少就做了調(diào)節(jié)，改成了現(xiàn)在的一生情，一杯酒。雖然這樣的改動(dòng)將瀘州老窖與友情聯(lián)系在了一起，可惜卻沒(méi)有將白酒的獨(dú)有特色與這個(gè)品牌聯(lián)系在一起，也就是說(shuō)人們?cè)谂c朋友相聚時(shí)還可以選擇喝紅酒，啤酒等。為什么“孔府家酒，讓人想家”能夠創(chuàng)造銷量？我想這恐怕也是與孔府家是中國(guó)所獨(dú)有的有關(guān)。
孔子在中國(guó)雖然只有一個(gè)，可是中國(guó)上下五千年的文明里還有屈原、李白、杜甫、白居易、三蘇等膾炙人口的名字，如果廣告人們能夠想到將這些人名也與白酒品牌緊密聯(lián)系在一起，我相信創(chuàng)造出銷量應(yīng)該不是一件困難的事。
白酒品牌除了能夠與上述中華文明聯(lián)系在一起創(chuàng)造出銷量外，我相信就是白酒這種產(chǎn)品自身也應(yīng)該還有許多的東西我們可以挖掘。由于我不知道和我合作的白酒廠家所在地，所以也無(wú)法確定使用中華文明中的哪一段文明與品牌產(chǎn)生聯(lián)系，所以本文中我就試想用一個(gè)與產(chǎn)品本身聯(lián)系在一起的例子來(lái)說(shuō)明醬香型白酒本身還有哪些地方可以挖掘。
醬酒具有降低膽固醇、擴(kuò)張血管、促進(jìn)血液循環(huán)保護(hù)心血管、疏通血脈、活血化瘀、祛風(fēng)散寒、行藥袪邪等功效，適量飲用有益健康。所以我的電視廣告創(chuàng)意是女主角選用清純、充滿活力、有智慧的形象。畫面一、女主角拿著一本書在秋千上便蕩邊看。旁白：有時(shí)，我喜歡讀書，所以我喜歡有哲理的男人；畫面二、女主角在屋內(nèi)、室外盡情的邊跑邊笑；旁白：有時(shí)，我渴望生活中充滿歡樂(lè)，所以我喜歡有幽默感的男人；畫面三、女主角在瀑布下深呼吸；旁白：有時(shí)，我希望貼近自然，所以我喜歡有孩子氣的男人；畫面四、女主角頭戴假白發(fā)孤獨(dú)的站在雪地里看著面前一長(zhǎng)列望不到頭的腳印。旁白：多年后，我知道，我一直在尋找能夠?qū)ξ页志玫哪腥�。畫面四、XX酒外包裝：男人的魅力在持久。路牌廣告語(yǔ)：每天喝一杯XX酒，擁有持久的愛情。報(bào)紙雜志廣告：采用文章的形式向消費(fèi)者介紹每天堅(jiān)持喝XX酒，有降低膽固醇、擴(kuò)張血管、促進(jìn)血液循環(huán)保護(hù)心血管、疏通血脈、活血化瘀、祛風(fēng)散寒、行藥袪邪等功效。
以上只是我依據(jù)醬香型白酒的功效想出的其中一個(gè)創(chuàng)意方式，當(dāng)然創(chuàng)意的方式是多種多樣的，就像我在《針對(duì)某一種情緒來(lái)做整合》一文中說(shuō)：感情附加值不只是歡樂(lè)，人的七情六欲都能為我所用。
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